La première dame ukrainienne, Olena Zelenska, a fait l’objet d’un reportage photo dans le magazine Vogue. Pour certains, c’est une formidable opération de communication alors que pour d’autres ces photographies ont quelque chose d’indécent au moment où la population ukrainienne souffre des horreurs de la guerre.

Le magazine Vogue a une riche histoire depuis sa création en 1892 et demeure une référence dans le monde de la mode. Des plumes prestigieuses ont collaboré au magazine, notamment les écrivaines Sylvia Plath et Joan Didion.

Le magazine Vogue a parfois été utilisé dans les stratégies de communication politique. En 2015, on a vu le premier ministre canadien Justin Trudeau et son épouse Sophie Grégoire Trudeau et, en 2021, la vice-présidente américaine Kamala Harris faire la une du magazine.

Aux États-Unis, Sarah Palin et Hillary Clinton ont aussi été interviewées par le Vogue. Les éditions internationales du magazine jouent un rôle semblable, par exemple, en 2004, dans l’édition espagnole du Vogue, les huit femmes ministres, qui constituaient la moitié du gouvernement paritaire du socialiste José Luis Rodriguez Zapatero, avaient posé en page couverture.

Enfin, le magazine a souvent fait des reportages sur les épouses de politiciens. Il y a notamment eu Michelle Obama, épouse du président américain Barack Obama, Melania Trump, épouse du président américain Donald Trump et, la dernière en date, Olena Zelenska, épouse du président ukrainien Volodymyr Zelensky.

Malgré cela, le magazine est aussi, et peut-être même surtout, associé à une certaine superficialité, celle de la mode et du luxe. Dans la culture populaire, le magazine Vogue a été caricaturé au grand écran, sous le nom de Runway, dans le film de 2006, The Devil Wears Prada.

Ainsi, utiliser ce magazine pour sensibiliser la population mondiale au conflit ukrainien était une stratégie de communication risquée de la part du couple présidentiel. En communication politique, ce genre d’opération est souvent une arme à double tranchant.

Les photographies ont été prises par la portraitiste Annie Leibovitz, célèbre pour les vedettes du monde entier qu’elle a immortalisées. Par exemple, c’est elle qui a pris les photographies de John Lennon lové en fœtus contre Yoko Ono à la une du magazine Rolling Stone et Demi Moore nue et enceinte à la une du magazine Vanity Fair.

Parmi les photographies, on y voit Olena Zelenska assise sur les marches de marbre du palais présidentiel, sur une autre elle tient la main de Volodymyr Zelensky dans un bureau, elle pose aussi debout aux côtés de femmes soldats et on la voit enlacée à son mari. Les photographies sont accompagnées d’un long reportage.

Dans ce reportage, on y parle très peu de mode, outre pour indiquer que les vêtements d’Olena Zelenska proviennent de designers ukrainiens. L’essentiel de l’article traite plutôt de la douleur de l’Ukraine et du traumatisme du peuple ukrainien, de même que de sa relation de couple.

L’article, il fallait s’y attendre, a suscité de nombreuses critiques. Certains, notamment sur les réseaux sociaux, ont trouvé plutôt de mauvais goût d’associer la guerre à un magazine de mode.

Le média d’extrême droite Breitbart, de même que l’élue de la Chambre des représentants des États-Unis, Mayra Flores, qui a été qualifiée d’extrême droite par le New York Times, ont vivement critiqué l’administration du président des États-Unis Joe Biden qui, selon eux, en apportant une aide financière à l’Ukraine, finance la vanité.

Pour d’autres, cet article du Vogue contribue à la fierté nationale, a permis de présenter un peu d’humanité dans la guerre et surtout de sensibiliser au conflit ukrainien alors que la guerre est entrée dans son sixième mois et qu’elle occupe moins d’espace médiatique en comparaison au début du conflit.

La guerre russo-ukrainienne se déroule sur les champs de bataille, mais c’est aussi une guerre de communication qui se déroule dans les médias. Olena Zelenska en une du Vogue permet de sensibiliser l’opinion publique internationale en général au conflit ukrainien et peut-être même auprès de publics qui suivaient moins attentivement le conflit.

Toutefois, comme l’a écrit l’intellectuel canadien Marshall McLuhan, «le message, c’est le médium». Ainsi, il reste difficile d’utiliser un magazine de mode pour faire passer un message sérieux, voire grave.

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