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Cannabis NB veut étouffer le marché noir

Le gouvernement du Nouveau-Brunswick a fait pression sur Cannabis NB pour que la société de la Couronne devienne rentable. Celle-ci a donc adopté une stratégie marketing digne du privé pour concurrencer les vendeurs illégaux.

La vice-présidente des opérations de Cannabis NB en est sûre: la stratégie marketing de son entreprise détourne les consommateurs de pot du marché noir.

«La concurrence illégale existe toujours, mais s’équilibre un peu, soutient Lara Wood. Les dispensaires dans les communautés des Premières Nations, par exemple, étaient plus un problème avant. Beaucoup de consommateurs ont changé pour acheter à Cannabis NB.»

La responsable admet toutefois avoir des preuves anecdotiques à l’appui de son affirmation. Elle évoque par exemple l’enquête canadienne sur le cannabis, effectuée auprès d’un échantillon de
11 000 personnes, dont 500 au N.-B. Ses résultats suggèrent que 53% des consommateurs se sont approvisionnés auprès d’un point de vente autorisé en 2021 contre 41% l’année précédente.

En tout cas, Mme Wood certifie que son entreprise est l’une des plus agressives au niveau des prix sur le marché légal de marijuana canadien.

«Depuis notre lancement, nos tarifs ont diminué significativement. Dans la première année [en 2018], nous avions un prix moyen autour de 9$ par gramme et nous l’avons amené sous 6$/g», estime-t-elle en mettant aussi en valeur les offres promotionnelles.

Par conséquent, la responsable pense que les prix des produits de son entreprise sont devenus égaux, voire inférieurs à ceux du marché illégal. Mme Wood explique que Cannabis NB a maintenant la possibilité de négocier le prix de ses achats avec ses fournisseurs.

«Au début, il y avait moins de producteurs autorisés. L’offre était limitée et nous étions en concurrence avec toutes les autres provinces pour obtenir des produits. C’était difficile d’avoir de l’approvisionnement. Le marché s’est stabilisé, depuis. Nous avons plus de possibilités pour négocier», raconte-t-elle.

Mme Wood indique que Cannabis NB avait huit fournisseurs à ses débuts contre 80 aujourd’hui, alors que le nombre de cultivateurs autorisés par Santé Canada au pays s’élève à plusieurs centaines.

«Nous avons beaucoup de flexibilité sur les produits que nous achetons, ajoute-t-elle. L’industrie est assez nouvelle et le développement des marques n’est pas très sophistiqué, donc nous n’avons pas de clients refusant d’acheter l’une à la place d’une autre.»

Varier les produits

Cannabis NB fait aussi valoir la variété de son offre, qui inclut des produits comestibles (des bonbons, par exemple) et du liquide à cigarette électronique au pot, introuvables dans les succursales de la Société québécoise du cannabis (SQDC).

L’entreprise entreprend également des actions marketing, comme la vente d’un calendrier de l’avent, l’organisation de la Coupe Cannabis NB (une compétition de producteurs) et l’envoie d’une infolettre promotionnelle à ses équipes. Elle forme aussi ses vendeurs à satisfaire les consommateurs.

«Je ne crois pas qu’il y ait beaucoup de différences entre l’expérience client à l’intérieur de nos magasins, notre approche produit et celles des compagnies privées d’autres provinces», estime la vice-présidente des opérations de Cannabis NB.

Enfin, le Nouveau-Brunswick a plus de magasins par rapport à sa population que le Québec et la Nouvelle-Écosse, même si elle se situe dans la moyenne canadienne à ce sujet, selon une étude de 2021, publiée dans la revue Australasian Professional Society on Alcohol and other Drugs.

Cannabis NB ouvre même un pop up store (une boutique éphémère) dans la région de Woodstock et réfléchit à répéter l’opération à d’autres endroits en 2022.

Objectif profits


D’un point de vue économique, la stratégie de Cannabis NB semble réussir. La société de la Couronne est en croissance et fait des profits depuis 2020. Elle attire même des clients québécois et néo-écossais, selon Mme Wood.

Le gouvernement du Québec se montre très réticent à vendre du pot. Cette province a par exemple le nombre de magasins de cannabis par habitant le plus bas au Canada. Ses trois boutiques les plus proches du Nouveau-Brunswick se trouvent à Carleton-sur-Mer et à Rimouski.

«En Nouvelle-Écosse, le magasin de cannabis le plus près du Nouveau-Brunswick est à Amherst. Il est petit et propose une faible variété de produits», juge Mme Wood.

La responsable assure néanmoins que Cannabis NB reste dans les limites strictes fixées par la législation fédérale pour son marketing. Elle affirme aussi que son entreprise assure ses missions de sensibilisation de la population et d’offre sécuritaire.

Les produits du marché noir sont moins fiables, selon une étude du New Brunswick Research and Productivity Council de septembre. Ils contiennent des contaminants microbiens et des pesticides, contrairement à ceux du marché réglementé. Ils ont aussi une force plus difficilement prévisible, selon les scientifiques de l’institut public.

«Nous avons fait beaucoup d’efforts pour trouver un équilibre», affirme Mme Wood au sujet de son mandat apparemment paradoxal: faire des profits avec une drogue pour le compte de l’État.

Le marché gris autochtone

Les Autochtones pensent avoir le droit de vendre du pot dans les réserves sans permis de Cannabis NB. Le gouvernement provincial affirme le contraire. Entre les deux, les policiers qualifient la situation de complexe.

«Les seuls magasins de vente au détail de cannabis légaux sont les magasins corporatifs exploités par Cannabis NB», déclare la responsable des communications du ministère des Finances du Nouveau-Brunswick, Erika Jutras.

Même son de cloche à Ottawa.

«Les provinces sont responsables de déterminer comment le cannabis est distribué et vendu sur leur territoire, indique la conseillère des relations avec les médias de Santé Canada, Tammy Jarbeau. La seule source légale de cannabis dont la qualité est contrôlée au Canada est par l’entremise de distributeurs et de détaillants autorisés au niveau provincial.»

La cheffe de la communauté malécite du Madawaska, Patricia Bernard, s’oppose à ces deux avis.

«Tout magasin de cannabis dans la communauté n’est pas illégal, pense la responsable, qui en compte trois dans la sienne. Ce n’est simplement pas de compétence provinciale. Une communauté autochtone est une terre fédérale.»

Le professeur à la Faculté de droit de l’Université de Montréal, Jean Leclair, se montre prudent, mais avance que Mme Bernard a probablement tort.

«Le droit provincial en matière de cannabis s’applique sur les terres de réserve, indique-t-il. Le seul argument potentiel que pourrait avancer une Première nation du Nouveau-Brunswick, c’est qu’elle a un droit ancestral de produire et vendre du cannabis. Compte tenu de la preuve qui doit être faite pour prouver un tel droit, il y a loin de la coupe aux lèvres.»

Loi non appliquée

De leur côté, les policiers se montrent peu loquaces sur la question.

L’agente d’information publique de la Force Policière de Fredericton, Alycia Bartlett, admet que la seule façon légale de se procurer du pot dans sa ville est d’en acheter à Cannabis NB.

«Faire appliquer la Loi sur le cannabis dans les communautés autochtones est une tâche complexe», note-t-elle toutefois.

«L’application de la Loi sur le cannabis dans les communautés des Premières Nations au Canada est une situation complexe», répète également l’agent des relations avec les médias de la GRC au Nouveau-Brunswick, Hans Ouellette.

Consultations inexistantes

Le député libéral Rob McKee propose que le gouvernement du Nouveau-Brunswick négocie avec les Premières Nations, pour que leurs membres puissent vendre du cannabis de façon légale.

«Nous sommes ouverts à discuter de ces possibilités avec les communautés des Premières Nations, c’est sûr. Pour celles qui souhaitent vendre des produits réglementés de cannabis, nous examinerons cela le moment venu», a dit le ministre des Finances Ernie Steeves en février.

Il est toutefois resté silencieux lorsque l’Acadie Nouvelle l’a relancé à ce sujet en avril.

«Malheureusement, ils ont le devoir de nous consulter et une obligation de travailler avec nous, mais ils refusent à tout niveau, accuse Mme Bernard. Ils pensent juste qu’ils peuvent faire ce qu’ils veulent et être si paternalistes.»

«Il y a eu peu voire pas de discussions entre la Première Nation d’Elsipogtog et la province du Nouveau-Brunswick à propos du cannabis», indique aussi l’administrateur de la communauté mi’kmaq située près de Richibucto, Francis Simon.

Il précise que les dix boutiques de pot situées dans sa réserve continueront leurs activités en l’absence de communication entre son chef et le gouvernement provincial à ce sujet.

«Elsipogtog a pour principe de faire sa propre table quand elle n’est pas invitée à celle des autres, illustre M. Simon. C’est malheureux que notre communauté ait pris l’habitude de faire ça.»

Le gouvernement semble privilégier la guerre économique entre la province et les Autochtones, concernant le cannabis.

Il essaye d’étouffer le marché noir, y compris dans les réserves, en permettant à de petites entreprises en milieu rural ainsi qu’à des producteurs de vendre du pot, sous leur propre marque. Il a fait passer une Loi qui a reçu la sanction royale le 1er avril dans ce but.

«Sans action pour lutter contre les opérations non autorisées, le risque que les consommateurs continuent d’acheter des produits non testés et non réglementés sur le marché illégal continuera de croître», explique Mme Jutras.

Cannabis NB a l’intention d’autoriser un petit nombre de magasins de détail privés plus tard en 2022. Leur emplacement demeure indéterminé.

Les consommateurs préfèrent-ils les dispensaires autochtones ou Cannabis NB?

La boutique de Cannabis NB à Richibucto fait-elle concurrence aux dix magasins de pot de la Première Nation d’Elsipogtog, situés à quelques kilomètres? La vice-présidente des opérations de la société de la Couronne, Lara Wood, prétend que son entreprise réussit à détourner la clientèle de ce qu’elle considère comme un marché noir.

L’administrateur d’Elsipogtog, Francis Simon, assure au contraire que sa communauté évite de concurrencer qui que ce soit. Il fait d’ailleurs valoir les efforts de son gouvernement local pour assurer la sécurité des clients des dispensaires de sa réserve.

«Comme avec toute substance, il y a des risques associés avec le produit, souligne-t-il au sujet du cannabis. C’est le but du chef et de son conseil de réduire ces risques à travers le processus d’implantation de redevances, d’une législation et de campagnes de sensibilisation, etc.»

Les deux magasins de pot d’Elsipogtog visités par l’Acadie Nouvelle contenaient par exemple un comptoir séparant les consommateurs et les produits.

L’attrait de Cannabis NB sur les consommateurs de marijuana qui se fournissent dans la réserve mi’kmaq est inconnu. En tout cas, aucun des trois clients interrogés devant le magasin de la société de la Couronne à Richibucto n’ont raconté avoir acheté du pot à cette Première Nation.

«J’en ai cherché à Indian Island, raconte Richard Lounsbury, à propos d’une autre réserve Mi’kmaq à proximité. Il y avait une grosse différence de qualité. Je ne savais pas ce que j’avais obtenu. Je fais davantage confiance à Cannabis NB.»

L’habitant de Rexton aime faire ses achats dans les magasins de la société de la Couronne, où les vendeurs prennent le temps de le conseiller de façon conviviale et connaissent leurs produits. À Richibucto comme à Moncton, Dieppe et Miramichi, selon lui.

«Une fois ou deux, je suis allé dans des magasins dans des réserves, raconte Laurent Allain, un sexagénaire qui fume du pot depuis l’âge de 18 ans. C’est bien meilleur à Cannabis NB que là-bas. Leur stuff n’est pas pareil. Tu ne sais pas où il a poussé.»

Stephen Robertson, un ancien employé de Cannabis NB, ne s’est jamais procuré de pot dans une communauté autochtone, parce qu’il aime les magasins de la société de la Couronne.

«L’expérience client, les employés et la boutique sont super, applaudit l’habitant de Rexton. Les vendeurs sont instruits, serviables, gentils. Quand ce que tu veux n’est pas disponible, ils suggèrent quelque chose de similaire ou un nouveau produit.»

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