Prêt-à-cuisiner, à tout prix?

L’industrie du prêt-à-cuisiner obtient la cote ces derniers temps. Selon certaines données, les ventes de plats préportionnés permettant à n’importe qui de cuisiner un plat exquis en cinq ou dix minutes dépassent les 200 millions $. Aux États-Unis uniquement, cela totalise plus de 1,5 milliard $. Ces chiffres ont motivé Wal-Mart à faire le saut et s’associer avec Gobble, une entreprise américaine reconnue pour ses plats prêt-à-cuisiner.

La magie des repas prêt-à-cuisiner réside dans la façon dont l’offre s’adapte au besoin de la clientèle. Les végétariens, végétaliens, personnes souffrant d’allergies, gens à la recherche d’une perte de poids, ou même les patients en rémission d’un cancer, tous peuvent y trouver leur compte. La fraîcheur et la qualité sont toujours au rendez-vous. Et bien sûr, la créativité vient avec le service. Plus besoin d’inventer un menu qui souvent se répète d’une semaine à l’autre. Ce service permet également de réunir les membres d’une famille dans la cuisine pour préparer collectivement un repas. Pas mal, n’est-ce pas? Cependant, ce service ne comprend pas le lavage de la vaisselle! La technologie n’a pas encore progressé suffisamment pour ça, malheureusement.

L’arrivée de Wal-Mart dans ce secteur ne surprend pas grand monde. Pour le géant du détail, cette décision se veut essentiellement une réponse à l’achat de Whole Foods par Amazon l’an dernier. La vente alimentaire semble prendre de plus en plus de place dans nos vies. Mais surtout, la distribution alimentaire admet plus que jamais que l’analytique et la gestion des données offrent un pouvoir de commercialisation inouï. Le mariage de Wal-Mart et Gobble accentue le partage de données entre deux compagnies qui connaissent deux univers différents.

À vrai dire, les détaillants alimentaires entrevoient de plus en plus le prêt-à-cuisiner comme un complément stratégique au détail en magasin. Tout en offrant un service à des consommateurs qui n’ont pas le temps de visiter un magasin d’alimentation selon une fréquence régulière, les marchands peuvent en retour offrir des plats prêt-à-cuisiner en magasin et augmenter leurs revenus, chose difficile à réaliser par les temps qui courent.

Mais ce service ne s’adresse pas à tout le monde. Plus de 50% des consommateurs qui s’abonnent à ce genre de service ont entre 35 et 44 ans. Le prix moyen d’un plat par personne varie entre 9 et 12$. Ce n’est pas donné, mais la grande majorité des plats offrent une valeur nutritionnelle exemplaire et il y a un prix pour cela.

Le prêt-à-cuisiner existe depuis peu, huit ans environ, et plus récemment en 2014, nous avons vu les premières compagnies canadiennes se tailler une place dans ce domaine. L’un des grands joueurs dans ce secteur au Canada, GoodFood, fournit un bon exemple. Malgré le fait que l’entreprise a triplé son nombre d’abonnés depuis son entrée en bourse il y a un an, GoodFood perd toujours de l’argent. Gobble, l’entreprise qui vient de s’associer avec Wal-Mart, subit des pertes depuis le début de son existence. Même à 12$ US le repas par personne, il reste difficile de couvrir les coûts d’acquisition, d’opération et de livraison, ainsi les pertes s’accumulent. Cette situation se répète pour la plupart des entreprises de ce secteur. Sans compter les dépenses faramineuses vouées à la publicité et au marketing que certaines d’entre elles assument pour se démarquer rapidement. Normalement, dans le secteur agroalimentaire, une entreprise dépense des sommes énormes lorsque le marché atteint sa maturité. Ce n’est certes pas le cas pour les plats prêt-à-cuisiner.

Il existe près d’une vingtaine d’entreprises dans ce segment de marché puisqu’il semble relativement facile d’amasser des capitaux pour ce genre de produits et services. Mais la majorité ne survivra pas. En effet, celles qui subsisteront seront celles qui travailleront conjointement avec un distributeur alimentaire. Metro l’a bien compris en achetant Miss Fresh l’an dernier. Le distributeur québécois a cru bon d’acheter le talent nécessaire afin de déployer une stratégie efficace et rapide au lieu de développer les compétences à plus long terme. Nul ne se surprendrait de voir d’autres distributeurs adopter cette stratégie.

Mais le plus grand défi du prêt-à-cuisiner se retrouve dans l’emballage. Pour assurer la salubrité et la qualité des aliments, le suremballage requis crée un malaise chez un nombre grandissant d’abonnés. Un défi de taille pour ces entreprises qui tentent d’offrir une solution pratique. Mais le prêt-à-cuisiner ne peut être une solution durable si elle s’exécute au détriment de l’environnement.

Sylvain Charlebois
Professeur en distribution et politiques agroalimentaires
Faculté de Management, Université Dalhousie
Halifax, Nouvelle-Écosse