Trop de broue?

Dr. Sylvain Charlebois
Professeur Titulaire/Directeur Principal
Laboratoire de sciences analytiques en agroalimentaire
Université Dalhousie
Halifax

Les choses se gâtent quelque peu au sein de l’industrie de la bière. Depuis des années, les Canadiens boivent de moins en moins de bière. En 2019 seulement, la demande a chuté de 4% en une seule année, la plus forte réduction depuis la prohibition. Il y a 15 ans, la bière représentait 50% de toutes les ventes de produits alcoolisés. Ce chiffre se retrouve désormais en deçà de 38%, selon AC Nielson. Alors que les consommateurs s’éloignent peu à peu de la bière, l’industrie se demande ce que l’avenir lui réserve.

On remarque facilement que les mélanges prêts à boire comme la vodka et le soda intéressent davantage les jeunes. Les boissons non alcoolisées gagnent également en popularité, au point où la plupart des grands brasseurs fabriquent maintenant ce type de produits. Les changements démographiques obligent les brasseurs à réfléchir à leur stratégie de mise en marché. Par exemple, la bière et le hockey ont jusqu’à maintenant toujours formé un mariage quasi naturel et très efficace. Mais aujourd’hui, un nombre croissant de personnes qui boivent de la bière ou d’autres produits alcoolisés ne sont pas nécessairement des amateurs de hockey, et il y a encore moins de gens qui regardent des parties assidûment. Les prétextes pour savourer une bière varient dorénavant beaucoup.

Le cannabis commence aussi à détourner les gens de l’alcool. Ce n’est pas un hasard si Molson-Coors, Constellation Brands et d’autres grands brasseurs ont déjà investi dans le cannabis. Comme nous l’avons vu aux États-Unis, où le cannabis récréatif est légal depuis déjà un certain temps dans certains États, les brasseurs voient leur part de marché diminuer. Plus le marché légal du cannabis prend sa place, plus les produits alcoolisés traditionnels s’en trouvent affectés.

Par exemple, les Canadiens reconnaissent lentement les vertus des boissons infusées au CBD qui peuvent apporter des bienfaits pour la santé. De cette façon, les gens peuvent consommer du cannabis pour leur santé sans ressentir les effets psychoactifs du THC. Mais les produits infusés au THC arrivent également sur le marché, bien qu’avec un accès limité.

Fait intéressant, en Colombie-Britannique on constate que les ventes de bière n’ont pas diminué autant qu’ailleurs au pays. Bien sûr, avant la légalisation, le marché illicite du cannabis y était relativement établi, par rapport à d’autres régions du pays, ce qui peut expliquer pourquoi le cannabis n’affecte pas autant ce marché.

De fait, les microbrasseries s’enflamment et se retrouvent partout au Canada. Le pays compte aujourd’hui près de 1000 brasseries. Ce qui signifie une augmentation de 155% depuis 2015. Au Québec, on dénombre 210 brasseries et microbrasseries. Il y a donc une brasserie pour chaque 38 876 habitants. Dans la région de l’Atlantique, on en compte deux fois plus.

Le legs du mouvement des microbrasseurs est considérable. Au cours des dernières années, le secteur a créé des milliers d’emplois, dont plusieurs en région. Les collèges et les universités ont lancé des programmes pour soutenir la recherche et la formation dont le secteur a besoin. Nous avons maintenant une communauté brassicole plus dynamique au Canada, mais certains se demandent si le secteur a connu une croissance trop rapide. Certains rapports suggèrent qu’au-delà de 200 nouvelles microbrasseries pourraient voir le jour au cours de la prochaine année au pays.

La plupart des gouvernements provinciaux, même le gouvernement fédéral, ont offert des mesures incitatives fiscales aux entreprises en démarrage sous forme de réductions d’impôt ou de subventions. Certaines provinces ont même assoupli les règles pour aider les entreprises nouvellement lancées à commercialiser leur produit et à obtenir un espace de vente au détail, que ce soit par le biais de magasins privés ou de commissions des alcools. Pourtant, bon nombre de ces entreprises peinent à devenir rentables.

Le marché a probablement atteint un point de saturation et le nombre de microbrasseries dans le pays culminera d’ici quelques mois. Les Canadiens ont désormais accès à plus de choix et à de meilleurs produits. L’éveil des microbrasseurs a obligé les grands brasseurs comme Molson, Labatt et Sleeman Breweries (l’une des premières microbrasseries du Canada qui emploie maintenant près de 1100 personnes) à innover et à penser différemment. Sleeman a été acquise par Sapporo au Japon en 2006 pour près de 400 millions $. Règle générale, lorsqu’un marché se développe, en particulier dans le secteur agroalimentaire, nous constatons souvent davantage de fusions et d’acquisitions alors que les acteurs du marché tentent de consolider et d’augmenter leur part de marché. Dans le secteur brassicole au Canada, il y en a peu. Signe que la rentabilité et le potentiel de croissance pour plusieurs microbrasseurs sont inexistants.

Les plus petits joueurs doivent affronter évidemment les barrières commerciales interprovinciales. Certaines microbrasseries dans des marchés plus restreints comme la Nouvelle-Écosse, l’Île-du-Prince-Édouard ou les Prairies, ont lancé des produits de qualité au fil des ans avec peu ou aucune possibilité d’élargir leur marché. Pour les microbrasseurs du Québec, la même chose se produit. De belles occasions manquées.

Pour l’avenir, étant donné que la demande de bière diminue et que le nombre de brasseurs augmente, le marché décidera quelles entreprises méritent de survivre et de prospérer, sans aucune ingérence de nos institutions publiques. À part se débarrasser de nos barrières interprovinciales archaïques, nos gouvernements de niveau provincial ou fédéral devront réfléchir à deux fois avant de rendre les conditions du marché propices à la présence d’un plus grand nombre d’acteurs sur le marché.