Starbucks et l’écoblanchiment

Dr. Sylvain Charlebois

Professeur Titulaire/
Directeur Principal
Université Dalhousie

Dorénavant, Starbucks s’abstiendra de faire la promotion de produits laitiers pour réduire de moitié son empreinte carbone d’ici 2030. Une décision audacieuse certes, d’autant plus que Starbucks n’avait pas réussi à mettre en œuvre d’importantes initiatives environnementales dans le passé. Cette fois-ci, la chaîne devra respecter ses engagements, sinon on qualifiera sa démarche d’écoblanchiment.

Par ses promesses, est-ce que la chaîne Starbucks utilise une tactique marketing d’écoblanchiment pour redorer son image et paraître plus écoresponsable? Ou respectera-t-elle vraiment ses engagements?

Le plan de Starbucks pour réduire ses émissions de carbone démontre sans aucun doute de l’ambition. Le géant du café tient à réduire de moitié ses déchets alimentaires, sa consommation d’eau et ses émissions de gaz d’ici 2030. L’année de référence étant 2018, sur la base d’un audit réalisé par l’entreprise.

Vu sa dimension imposante, l’engagement de Starbucks pourrait avoir des répercussions considérables dans l’industrie alimentaire. D’autres chaînes ont fait des annonces similaires. McDonald’s vise à réduire ses émissions de 36% par rapport aux niveaux de 2015 d’ici 2030. Yum! Brands, qui possède KFC et Taco Bell, cherche à réduire ses émissions de 10% d’ici la fin de 2025. Tous ces efforts ont du mérite, mais l’appel de Starbucks diffère énormément. Dans sa quête pour sauver la planète, Starbucks amène ses clients avec lui.

Il existe plus de 35 000 établissements Starbucks dans plus de 80 pays. Starbucks est responsable de l’émission de près de 17 millions de tonnes métriques de gaz à effet de serre par an, en utilisant un milliard de mètres cubes d’eau et en déversant 868 kilotonnes de tasses à café et autres déchets. Starbucks vise un bilan environnemental positif en stockant plus de carbone qu’il n’en libère, en éliminant les déchets et en fournissant plus d’eau douce qu’il n’en utilise. Tout ce qui sort d’un magasin Starbucks sera servi dans des contenants recyclables ou compostables, du café aux déjeuners en passant par les friandises. Ces mesures aideront, mais les plans de Starbucks ne s’arrêteront pas là.

La plus grande surprise viendra de ce que Starbucks entrevoit faire à son menu et aux produits qu’il vend. Les produits laitiers seront pratiquement relégués au second rang. Les substituts laitiers constitueront la norme dans les magasins Starbucks. Crème fouettée, crème et lait deviendront tous bientôt de vulgaires options. Bien que les produits laitiers soient généralement moins chers, Starbucks pense que cela va changer. Starbucks mise sur son pouvoir d’achat et le volume qu’il représente pour avoir accès à des produits laitiers alternatifs à moindre prix.

Pour inciter les fournisseurs de produits laitiers alternatifs à se développer, la demande devra être augmentée par d’autres acteurs majeurs. L’industrie laitière aura probablement des problèmes avec l’abandon de Starbucks des produits laitiers.

Et bien sûr, la science se range derrière tout cela. Sur la base d’une étude britannique publiée en 2018, la production de lait nécessite plus de terres et de ressources, plus d’eau et émet plus de carbone que tout autre substitut au lait. Les substituts à base de plantes existent depuis un certain temps déjà chez Starbucks, mais cette annonce la rend officielle. Les produits laitiers sont aussi sains que toute autre option, mais cela ne semble pas avoir d’importance pour Starbucks, car la chaîne le fait pour la planète.

Compte tenu de l’influence de Starbucks, d’autres chaînes pourraient emboîter le pas si les substituts laitiers deviennent plus abordables, comme le prévoit Starbucks, au péril de l’industrie laitière.

De plus, Starbucks est connu pour vendre des produits à des prix plus élevés que ceux de ses concurrents. Les clients s’attendent à payer plus lorsqu’ils visitent Starbucks. Cela donnera à Starbucks un avantage et aidera la chaîne à absorber une partie des coûts supplémentaires. La demande chez Starbucks est généralement plus élastique. En d’autres termes, les clients Starbucks restent beaucoup moins sensibles aux prix que les clients visitant d’autres cafés. Tim Hortons annonce de temps à autre des hausses de prix sur ses menus. Cela ne se produit pas chez Starbucks. Starbucks entretient son capital de marque de manière inégalée et il le facture sans jamais s’excuser.

Atteindre ces objectifs environnementaux ne constitue pas une mince tâche pour Starbucks. En fait, le cours des actions de la chaîne a baissé depuis cette annonce. Il y a quelques semaines à peine, Maple Leaf Foods annonçait aussi son engagement à devenir une entreprise neutre en carbone. Avec une comptabilité responsable, Maple Leaf Foods peut y arriver sans modifier considérablement ses opérations. La chaîne Starbucks quant à elle, a choisi d’aller encore plus loin et de s’engager à changer l’impact de ses opérations sur l’environnement. Au lieu d’une fixation sur la comptabilité liée aux changements climatiques, le géant de Seattle change tout ce qu’il fait, de la façon dont il s’approvisionne en ingrédients à la conception des menus, en passant par la gestion quotidienne des magasins.

Mais la responsabilité sera essentielle pour les entreprises qui prennent des engagements audacieux. Les entreprises échouent souvent sur le marché de la durabilité. Par exemple, en 2008 Starbucks promettait de servir le quart de ses boissons dans des contenants réutilisables en 2015. On constatait en 2016 que seulement 2% de toutes les boissons étaient servies dans des contenants réutilisables. Le public ne sera pas aussi indulgent cette fois-ci et n’hésitera pas à considérer toute initiative timide de réduction des émissions de gaz comme de l’écoblanchiment.